La maggior parte dei marchi crypto scompare perché non riescono a far sentire a nessuno la differenza, non perché la loro tecnologia sia debole, secondo Jordi Urbea, CEO di Ogilvy Spagna. Dice che l'omogeneità, non il codice, è il vero killer.
Urbea ha parlato con BeInCrypto al Ibiza Tech Forum 2026. Ha trascorso 25 anni ad aiutare i marchi a distinguersi. Il suo verdetto sul marketing crypto è diretto, e i dati lo confermano.
Ogni marchio crypto sembra lo stesso
In un'intervista con il consiglio di esperti di BeInCrypto, Urbea ha sostenuto che la pubblicità crypto è collassata in un unico modello. Cambia il logo, dice, e il messaggio cambia a malapena.
“Se guardi al settore crypto e a tutta la pubblicità, gli annunci sono esattamente gli stessi. Cambi il logo, e è lo stesso.”
I numeri spiegano perché l'omogeneità si diffonde così facilmente. Tra 150 e 300 nuove monete vengono lanciate ogni settimana, e circa 10.700 rimangono attive. Eppure Bitcoin ed Ethereum detengono quasi il 75% del valore totale di mercato.
Quindi migliaia di progetti quasi identici competono per una fetta di attenzione in diminuzione. In quella folla, un messaggio copiato svanisce al contatto.
“È molto strano trovare un'azienda che dice: ‘Questa crypto è completamente diversa.’ Gli altri stanno solo ripetendo, messaggio dopo messaggio. E la gente dice che è noioso, è tutto uguale.”
Grande tecnologia, nessuna storia
Per Urbea, il fallimento è raramente tecnico. Ha visto progetti forti morire per una ragione più semplice.
“Per molti anni ho collaborato con molte startup, e la maggior parte di esse è scomparsa perché non riuscivano a spiegare la differenza tra un marchio e l'altro. Ci sono persone con tecnologie straordinarie e idee fantastiche, ma non hanno la capacità di spiegarle.”
I dati sulle startup lo confermano quasi esattamente. CB Insights ha scoperto che il motivo principale per cui le aziende falliscono è la mancanza di bisogno di mercato, citato in circa il 42% dei casi. I problemi di marketing e di ingresso nel mercato rappresentano una parte significativa.
Esaurire i fondi è al primo posto in alcune liste con il 70%, ma questo è solo il sintomo finale. La causa principale di solito si trova a monte, in un valore che nessuno è riuscito a comunicare.
Il settore crypto mostra il modello su scala estrema. Più del 53% di tutti i token lanciati dal 2021 hanno già fallito, e il 2025 è stato l'anno più mortale registrato.
La maggior parte di quei progetti non è stata annullata da un codice difettoso. Semplicemente non hanno mai dato al mercato un motivo per ricordarli.
La Trappola del Segui il Leader
Urbea crede che l'imitazione sia il meccanismo dietro l'omogeneità. I team copiano ciò che sembra funzionare per un rivale.
“In alcuni casi le persone ripetono le formule che funzionano per gli altri. ‘Funziona bene per quella azienda, quindi lo ripeterò.’ Segui il leader e ripeti. Ma dopo il decimo messaggio, il tuo marchio scompare, il tuo messaggio scompare, e sei una grande nave persa nella notte.”
La scienza del marketing aggiunge una svolta utile qui. Byron Sharp e l'Ehrenberg-Bass Institute sostengono che i marchi crescono essendo distintivi piuttosto che semplicemente diversi, perché gli acquirenti scelgono in fretta e raramente studiano i dettagli.
Questa visione affina il punto di Urbea invece di romperlo. Copiare i rivali cancella gli asset distintivi, la voce, i colori e il linguaggio che permettono a un marchio di registrarsi. Senza di essi, il richiamo crolla.
La stessa logica perseguita i marketer di Web3 che inseguono le tendenze. Quando ogni campagna prende in prestito gli stessi ganci, nessuno di essi si attacca.
Costruire un marchio che nessuno può copiare
Jordi Urbea ha un rimedio diretto. Smetti di prendere in prestito formule e costruisci la tua.
“Se crei il tuo spazio, crei il tuo linguaggio, crei il tuo modo di lavorare. Questo è il mio umile consiglio.”
Il ritorno è misurabile. Kantar ha analizzato 40.000 marchi e ha trovato un forte legame tra unicità relativa e l'importo che i consumatori sono disposti a pagare. I marchi distintivi comandano margini più elevati e una minore sensibilità al prezzo.
La ricerca mostra anche che una pubblicità fresca e varia aumenta il richiamo, mentre la ripetizione svanisce rapidamente. Una voce distintiva è quindi un asset, non un costo.
Per i fondatori di criptovalute, la lezione rispecchia la saggezza classica del marketing. La tecnologia può aprire la porta, ma l'identità è ciò che mantiene vivo un marchio.
Man mano che l'automazione inonda ogni canale con più contenuti, l'avvertimento di Urbea diventa più forte. In un mercato di copie, l'unica mossa sicura è essere impossibili da copiare.
Fonte: BeInCrypto
