CEO di Ogilvy Spagna: ‘L'IA Lavora Con il Passato. Solo gli Umani Possono Vendere il Futuro.’
L'intelligenza artificiale può scalare la pubblicità a un messaggio per persona, ma non può sostituire la creatività umana, secondo Jordi Urbea, CEO di Ogilvy Spagna. Sostiene che l'IA elabora solo il passato, mentre la creatività costruisce il futuro.
Urbea ha parlato con BeInCrypto al Ibiza Tech Forum 2026. Utilizza l'IA quotidianamente in importanti campagne di marca. Questa visione da praticante aggiunge peso alla sua affermazione che emozione e sorpresa rimangono umane.
L'IA nella pubblicità personalizza su scala massiva
In un'intervista con BeInCrypto, Urbea ha inquadrato il suo ruolo in modo semplice. Il suo lavoro è prendere un marchio e farlo brillare. Ogilvy Spagna è tra le agenzie più grandi del paese e appartiene alla rete WPP.
Non è scettico nei confronti della tecnologia. Invece, tratta l'IA come uno strumento che rompe un vecchio limite produttivo. Tradizionalmente, una campagna produceva un film, forse due o tre.
“Con l'IA, ho la capacità di creare un annuncio per ogni persona.”
L'economia supporta il suo entusiasmo. I rivenditori che utilizzano la personalizzazione dell'IA riportano un ritorno sulla spesa pubblicitaria superiore del 10% al 25%, secondo Bain & Company. Circa il 65% dei dirigenti senior ora considera la personalizzazione dell'IA un principale motore di crescita.
Tuttavia, la scala da sola comporta rischi. Circa il 71% dei consumatori si aspetta interazioni personalizzate, mentre il 76% prova frustrazione quando quegli sforzi falliscono. Questo divario stabilisce l'argomento centrale di Urbea.
Perché l'IA nella pubblicità non può toccare il cuore
Per Urbea, i dati rispondono solo a metà della domanda. L'IA può mappare ciò che le persone hanno fatto, ma non perché sceglieranno un marchio domani.
“L'IA è migliaia e migliaia di punti dati e informazioni sulle persone. Questo è molto importante per analizzare cosa è possibile fare per ognuno. Ma per toccare veramente il cuore di una persona, devi scoprire il vero linguaggio che sono pronti a sentire.”
Poi ha tracciato la linea che ancorava la sua intera visione.
“L'IA lavora con il passato, ma la creatività lavora con il futuro. Questo è il punto chiave.”
La ricerca accademica lo rispecchia quasi parola per parola. Uno studio dell'Università della California, Berkeley ha scoperto che l'IA generativa funziona remixando i dati su cui è stata addestrata. Ricombina la storia piuttosto che distaccarsene.
Un documento del 2025 va oltre. Descrive un tetto matematico che tiene l'IA a un livello di creatività amatoriale. Fino a quando non emergerà una nuova architettura, sostengono gli autori, gli esseri umani rimangono la fonte della creatività di alto livello.
Quella conclusione tocca un dibattito più ampio sull'essenza umana in un'economia automatizzata. Urbea si colloca fermamente da un lato.
“Sono completamente sicuro che sia impossibile per l'IA sostituire questo. 100% sicuro.”
La sua fiducia ha un aspetto pratico. Gli studi mostrano che i consumatori giudicano i messaggi emotivi come meno autentici una volta che scoprono che l'IA li ha scritti. Il coinvolgimento diminuisce anche quando le parole rimangono identiche. Il limite riguarda la fiducia, non la qualità del risultato.
La Rosa e la Torta di Cioccolato
Urbea ha spiegato il pericolo della pura ottimizzazione con una storia domestica. Nutri un algoritmo con ciò che funziona, ha avvertito, e ti dirà di ripeterlo per sempre.
“Immagina di essere a casa con il tuo partner, e ogni giorno le dai una rosa e una torta al cioccolato. L'algoritmo dice che le piacciono la rosa e la torta, quindi ogni giorno le dai la stessa cosa. Sono completamente sicuro che, entro il giorno 20, il messaggio che riceverai sarà: ‘Va bene, c'è di più nella vita delle rose e delle torte al cioccolato. Un po' di creatività, per favore. Sorprendimi.'”
La ricerca pubblicitaria convalida la parabola. Gli annunci ripetitivi e a bassa creatività si esauriscono rapidamente, specialmente per i marchi meno familiari. Gli annunci creativi, al contrario, si affermano rapidamente e resistono alla fatica attraverso esposizioni ripetute.
I dati quindi rispecchiano la sua intuizione. L'ottimizzazione senza sorpresa si esaurisce, mentre la creatività è ciò che sopravvive alla ripetizione. La stessa logica plasma il modo in cui l'IA ora potenzia i contenuti di marketing senza possedere l'idea dietro di essi.
C'è una sfumatura degna di nota. Ricerche più recenti suggeriscono che l'usura degli annunci può svanire nel tempo. La ripetizione non è sempre fatale, quindi la parabola segna una tendenza piuttosto che una legge assoluta.
L'avvertimento di Urbea colpisce più duramente i marchi che copiano i rivali. Crede che l'imitazione cancelli l'identità più rapidamente di qualsiasi algoritmo.
“Quando tutti ripetono la stessa formula, il tuo marchio scompare. Sei una grande nave persa nella notte.”
La sua prescrizione ritorna ai principi fondamentali. Una narrazione efficace ha bisogno di una voce distinta, non di una formula presa in prestito. L'IA può fornire il volume e la personalizzazione su larga scala.
L'idea, la sorpresa e l'impatto emotivo appartengono ancora alle persone. Mentre l'IA rimodella il posto di lavoro, la divisione di Urbea offre un chiaro test per i marketer. Lascia che la macchina si occupi del passato e mantieni il futuro umano.
Fonte: BeInCrypto